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Die meisten Kunden sind nur am Produkt interessiert und nicht an den technischen und sozialen Merkmalen des Herstellungsprozesses, schreibt André Kieserling in der FAZ. Und thematisiert damit einen entscheidenden Aspekt, der in der Diskussion um fairen Handel meist untergeht. Ihn zu benennen, führt häufig zur Ratlosigkeit oder um Übergehen dieses Sachverhalts. Dieser Tunnelblick der Kunden wie übrigens auch der meisten Mitarbeiter in Betrieben kommt, so schreibt Kieserling, der Lernfähigkeit des Betriebes entgegen. Er kann über Themen wie Arbeitslohn oder Umweltschutz entscheiden, ohne dies mit der Kundschaft abstimmen zu müssen, und gewinnt so die Möglichkeit, geänderten Vorstellungen der Gewerkschaft oder des Gesetzgebers zügig zu folgen.

Kieserling: „Diese Indifferenz fällt dem Kunden leicht, solange er sich darauf verlassen kann, dass starke Gewerkschaften und ein starker Gesetzgeber dafür sorgen, dass Arbeitnehmerrechte und Umweltstandards beachtet werden. Bei Waren aus Entwicklungsländern ist das nicht gesichert. Hier greifen manche Kunden nur zu, wenn ein vertrauenswürdiges Zertifikat ihnen versichert, dass die Produkte aus moralisch und ökologisch korrekter Erzeugung stammen: keine Zwangs- oder Kinderarbeit, keine Verwendung giftiger Chemikalien und so weiter.

Man hat diesen Sondermarkt für zertifizierte Produkte bisher bevorzugt aus der Sicht dieser Kunden beschrieben. Aber was bedeutet er aus der Sicht der Betriebe?

Die Luzerner Soziologin Nadine Arnold ist dieser Frage nun im westafrikanischen Staat Ghana nachgegangen, und zwar am Beispiel des Anbaus von Ananas, die für den Schweizer Einzelhandel bestimmt sind. Kleinbauern und Großplantagen, die höhere Standards für Arbeitnehmerrechte und Umweltschutz respektieren als von der lokalen Rechtsordnung verlangt, winken im Austausch dafür ökonomische Vorteile gegenüber den Konkurrenten vor Ort.
Nämlich feste, die Produktionskosten deckende Preise, langfristige, von kleineren Marktschwankungen unabhängige Vertragsbeziehungen zu den Abnehmern im Handel und schließlich finanzielle Unterstützung beim Bau von Schulen oder Krankenhäusern. Bezahlt werden diese Vorzüge aus dem höheren Preis, den die zertifizierten Produkte bei der moralisch anspruchsvollen Kundschaft erzielen.

Fairtrade-Produkte für unfaire Preise?

Zu den interessanten Ergebnissen der Fallstudie gehört, dass es offenbar viel mehr Ananas gibt, die jenen hohen Standards genügen, als man an den Fairtrade-Zertifikaten ablesen könnte. Ohne es zu wissen, kommen Kunden, die vor allem auf günstige Preise ansprechen, in den unentgeltlichen Genuss von Vorzügen, die ihnen nichts bedeuten. Wie ist das möglich?
Der opferbereite Kunde der fair gehandelten Produkte stellt sich die von ihm unterstützten Betriebe gerne so vor, als würden sie ausschließlich für Leute wie ihn produzieren.

In Wahrheit wird den zertifizierten Betrieben aber immer nur ein mehr oder minder großer Anteil ihrer Ernte zu Fairtrade-Bedingungen abgenommen, und der Rest geht an Händler, die den moralisch indifferenten Normalverbraucher bedienen.
Aus dessen Sicht bietet das korrekt hergestellte Produkt keinen zusätzlichen Nutzen, der einen höheren Verkaufspreis rechtfertigen könnte, und daher sind die ihn repräsentierenden Händler auch nicht bereit, sich an den höheren Produktionskosten für zertifizierte Früchte zu beteiligen, die dann eben unerkannt und zum Normalpreis im Supermarkt landen.

Wandernde Kundschaft

Von der Größe des fair gehandelten Ernteanteils hängt viel ab, denn wenn er unter eine bestimmte Schwelle sinkt, lohnen sich die immer erneut aufzubringenden Zertifizierungskosten nicht mehr. Da die Großabnehmer des Handels am liebsten mit Großanbietern verhandeln, sind es vor allem die Plantagen, die diesen Schwellenwert erreichen, während dies für Kleinbauern und ihre Kooperativen praktisch unmöglich ist.

Für kleine Betriebe, die den Standards nicht genügen, kann das Zertifikat daher kein Anreiz zu Umstellungen sein. Andere Betriebe genügen älteren Standards, die etwas Ähnliches abverlangt hatten, ohne es Fairtrade zu nennen. Sie könnten sich jederzeit umstellen, tun es aber nicht, weil sich die Zertifizierungskosten nicht lohnen.

Den Großbetrieben wiederum kann die moralisch empfindliche Kundschaft abhandenkommen – und mit ihr das Motiv, sich erneut um das Zertifikat zu bemühen. In einem der untersuchten Fälle entschied das Management darum, den einmal erreichten Standard zu halten und dies durch interne Kontrollen sicherzustellen, um jene Kundengruppe der ethisch Anspruchsvollen im Falle ihrer Rückkehr sogleich bedienen zu können, ihn aber nicht nochmals zertifizieren zu lassen, um die damit verbundenen Kosten zu sparen“. (siehe: Nadine Arnold, Die Produzenten in moralisierten Märkten, in: Zeitschrift für Soziologie 48 (2019), S. 70-91).

Dazu passt auch: Lidl ist mit dem Versuch gescheitert, die Konsumenten von der Fairtrade-Banane zu überzeugen: „Der Kunde kauft anders ein, als er redet“. Vom Sommer an gibt es wieder Bananen zum Einstiegspreis.

Der Discounter Lidl hat seine Pläne aufgegeben, nur noch fair gehandelte Bananen zu verkaufen. Erst im Herbst vergangenen Jahres hatte der Discounter ankündigt, als erster Einzelhändler in Deutschland nur noch fair produzierte Bananen zu verkaufen. Die Ziele waren groß: Lidl sollte der nachhaltigste Discounter in Deutschland werden. Dafür erntete der Discounter sogar Lob vom Bundesentwicklungsminister Müller auf der „Grünen Woche“ in Berlin.

So kommentierte Klaus Gehrig, Chef der Schwarz-Gruppe, auf einer Pressekonferenz: „Der Kunde kauft anders ein, als er redet“. Mit der fairen Banane würde Lidl kaum Gewinne machen. Rund 90-Prozent des Umsatzes würde noch immer über die konventionelle Frucht erwirtschaftet.
Kurz vor Ostern senkte Lidl seinen Preis für die fair gehandelten Bananen von 1,69 Euro auf 0,89 Euro. Auf Anfrage der F.A.Z. sagte der Konzern damals noch, dass er den „Kunden mit Hilfe von Preisaktionen eine Brücke“ bauen wolle, um „ihnen die Entscheidung für Fairtrade-Bananen zu erleichtern.“ Diese Brücke scheint nun abgebrochen.

Ergo: Fairer Handel ist und bleibt vermutlich noch lange ein Nischenmarkt. Auch wenn PR und wohlmeinende Reden einen anderen Eindruck machen wollen. Im Grunde ist der bisherige Erfolg, der durchaus ein Erfolg ist, wenn man die Ausgangssituation bedenkt, mager und zugleich eine Verpflichtung. Denn er ist erbärmlich angesichts der notwendigen fairen Produktions- und Handelsbedingungen, die über das Wohl von Mensch, Tier und Erde entscheiden. Dazu muss es politische und gesetzliches Rahmenbedingungen geben. Das kann der freie Markt und die Selbstverpflichtung nicht richten.

https://www.faz.net/aktuell/wissen/geist-soziales/fairtrade-ware-und-wechselndes-verbraucherverhalten-16206240.html

https://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/unternehmen/lidls-fair-gehandelte-banane-floppt-16192800.html