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In einer repräsentativen Studie halten es 93 Prozent der Konsumenten in Deutschland für sehr wichtig, dass Unternehmen ethisch und moralisch korrekt handeln. Allerdings glauben nur 15 Prozent der Befragten, dass deutsche Unternehmen diese Werte auch wirklich hochschätzen. Rund 90 Prozent der Befragten nannten „Fairness gegenüber den Mitarbeitern“ und "Schonung der Umwelt“ als zentrale Punkte ethisch und moralisch korrekten Handelns. Außerdem wurde die Bereitschaft der Konsumenten erfasst, einen Aufpreis für sozialverantwortliche Produkte und Dienstleistungen zu bezahlen. Die Zahl derer, die einen Aufpreis akzeptieren, liegt bei 75 Prozent. Die Höhe des „Moralaufschlags“ liegt in der Studie des Marktforschungsinstituts Puls derzeit bei 12,4 Prozent.
Auch wenn die Verbraucher beim Einkauf ihrer eigenen Bereitschaft und Bewertung widersprechen, weil sie eher auf den Preis anstatt auf die "Fairness gegenüber den Mitarbeitern" und die "Schonung der Umwelt" achten, so ist der Trend doch eindeutig: Bei ähnlichem Preis entscheidet dann das faire und ethische Ansehen der Unternehmens und der Marke. Wobei Spendenaktivitäten der Unternehmen relativ unbedeutend für die Kaufentscheidung sind, weil sie von Konsumenten ohnehin der Marketingstrategie zugeschlagen wird.
Bei einem übersättigtem Markt, weiterem Preisdruck und steigendem Fairnessbewusstsein in der Bevölkerung werden die Unternehmen gewinnen, die sich durch Fairness von anderen Unternehmen unterscheiden. Kaufentscheidungen brauchen Gesichtspunkte, um eine Wahl treffen zu können. Fairness entwickelt sich zu einem starken Kaufargument.
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