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Wenn Menschen ein Angebot als fair empfinden, zahlen sie sogar deutlich mehr als verlangt. Das ist eines der Ergebnisse einer Studie des Max-Planck-Instituts. Dass Kunden immer so wenig und vor allem im Internet gar nicht zahlen wollen, ist daher ein viel gepflegtes Vorurteil. Doch Kaufentscheidungen stützen sich nicht nur auf Kosten-Nutzen-Rechnungen.

Von 2003 bis 2005 werteten Tobias Regner vom Jenaer Max-Planck-Institut und Javier A. Barria vom Imperial College London beim Online-Musik-Labels „Magnatune“ alle Verkäufe aus. Dort ist es den Kunden überlassen, zwischen 5 und 18 Dollar so viel zu zahlen, wie sie wollen. Es gibt eine Preisempfehlung von 8 Dollar. Die Studie ergab, dass die Käufer im Durchschnitt 8,20 Dollar bezahlten - also nicht nur 64 Prozent mehr als den minimalen Preis, sondern sogar einen Wert, der über der Preisempfehlung liegt.

Regner erklärt das so: „Das Verhalten des Anbieters wurde hier als nett und positiv aufgefasst. Das ist der Grund, warum Kunden im Gegenzug auch faire Preise zahlen.“ Nicht nur die freie Preiswahl gefalle den Nutzern. «Sie können die Alben über Streaming voll anhören und sich ihr Wunschalbum deshalb genau aussuchen, bevor sie es kaufen. Sie können also eine besser informierte Kaufentscheidung treffen. Und ihnen stehen mehrere Dateiformate zur Wahl. Das sei bei den großen, etablierten Anbietern des digitalen Marktes anders. Dazu kommt: Magnatune gibt die Hälfte des Erlöses an die Musiker weiter, während es normalerweise nur etwa fünf Prozent seien.

Die Studie des Max-Planck-Instituts unterscheidet vier Gruppen: Etwas mehr als die Hälfte hält sich regelmäßig an den empfohlenen Preis. 20 Prozent der Käufer zahlen laufend mehr als diese 8 Dollar, 15 Prozent nur das angesagte Minimum. Eine vierte Gruppe zahlt weniger, je mehr Alben sie kauft.

Die Studie konnte keinen Unterschied zwischen der Zahlungsbereitschaft von Frauen und Männern erkennen. Selbst eine Folgestudie ergab, dass auch Alter und Einkommen der Käufer nur einen begrenzten Einfluss auf ihre Preiswahl haben. Dies steht im Gegensatz zu Forschungserkenntnissen von Ju-Young Kim, die an der Frankfurter Universität flexible Preissysteme untersucht. Ihrer Ansicht nach spielt das Einkommen normalerweise bei der Preiswahl in flexiblen Preissystemen eine große Rolle. Allerdings haben die von ihr untersuchten Preissysteme haben im Gegensatz zu dem von kein Preislimit. Kunden können auch gar nichts bezahlen. So werden durchschnittlich etwa 80 Prozent des Normalpreises bezahlt.

Die Frankfurter Wissenschaftlerin glaubt, dass sich Fairness-Motive nicht klar von der Vermeidung von Schuldgefühlen trennen lassen. Die Max-Planck-Forscher haben diese Unterscheidung versucht. Die Folgestudie zeigt, dass Gegenseitigkeit als Hauptgrund für die hohe Zahlungsbereitschaft der Kunden gesehen werden könnten.

200 Umfrageantworten wurden ausgewertet, in denen regelmäßige Kunden ganz frei ihre Konsumentenerfahrung bei Magnatune beschrieben haben. Dabei spielten die Vermeidung von Schuldgefühlen oder der Versuch, sich als guter Mensch zu profilieren, eine untergeordnete und nebensächliche Rolle. Vielmehr stehe die Gegenseitigkeit ganz klar im Vordergrund. Regner meint: „Es geht hier um Künstler, die finanziell so gestellt sind wie man selber. Bei großen Stars mit viel Geld würde das Gegenseitigkeitskonzept so wahrscheinlich nicht funktionieren“.

Ju-Young Kim meint, dass flexible Preissysteme bei persönlichem Bezug besser funktionieren. Bei einem großen Kino hätten Kunden den Normalpreis deutlich stärker unterschritten als beim kleinen Frankfurter Restaurantbetrieb Kish. Das persische Restaurant bietet schon seit mehreren Jahren beim Mittagessen erfolgreich ein «pay what you want»-Angebot an.

Die Kunden von Magnatune kommen nach Regners Angaben aus der ganzen Welt. Etwas mehr als die Hälfte der Kunden des amerikanischen Musiklabels stamme aus den USA, zehn Prozent aus Großbritannien und vier Prozent aus Deutschland.

Es gibt deutliche Hoffnungszeichen, dass Akteure dort fair agieren, wo die Rahmenbedingungen fair sind. Die Forschungsergebnisse sind noch keine Beweise, die man verallgemeinern kann. Aber zusammen mit etlichen Erkenntnissen aus der experimentellen Wirtschaftswissenschaft wird deutlich: Fairness ist nicht nur auf dem Vormarsch, sondern die fairwilligen Akteure sind keine Minderheit - seit langer Zeit. Es braucht nur Gelegenheiten, frei und fair zu sein.
http://www.mpg.de/bilderBerichteDokumente/dokumentation/pressemitteilungen/2009/pressemitteilung20090727/
http://www.pay-what-you-want.net/index.htm http://www.marketingpower.com/ResourceLibrary/Documents/JMForthcoming/paywhat_jm_forth07225.pdf http://www.sueddeutsche.de/leben/229/483672/text/

Originalveröffentlichung: Tobias Regner, Javier A. Barria: Do Consumers Pay Voluntarily? The Case of Online Music. Journal of Economic Behavior & Organization, Vol. 71. Issue 2, Pages 395-406, August-Ausgabe 2009